IA como parceira: como uso inteligência artificial no marketing de varejo de luxo

Muita gente tem medo de que a inteligência artificial domine tudo. Na minha experiência, o caminho mais produtivo é tratá-la como um copiloto. A IA não substitui o julgamento humano. Ela pode errar, inventar informações e tomar caminhos inesperados. Por isso, precisa de alguém que conduza, revise e assuma a responsabilidade pelo resultado. Quem aprende a conduzir ganha um parceiro de trabalho. Quem espera que ela faça tudo sozinha se frustra.

Comecei antes de a IA virar assunto do dia a dia

Meu primeiro contato foi com a locução neural, bem antes de a inteligência artificial virar tema de conversa em toda parte. Na Talismã Essências, eu precisava de um narrador para os vídeos e descobri um programa que transformava texto em voz. Usei esse recurso por anos, e foi na Le'Loyn Parfums que ele se transformou em estratégia.

Quando o vídeo é lindo, mas não comunica

Quando cheguei à Le'Loyn, os vídeos das marcas eram lindos, muito bem produzidos. Mas quem assistia não entendia nada sobre o produto. Um exemplo: uma marca lançou um perfume à base de água, sem álcool na composição. O vídeo era maravilhoso, mas não dizia isso em momento nenhum. E as marcas não permitiam sobrepor nada ao vídeo oficial.

Para mostrar o problema, fiz um teste em uma reunião. Pedi que todos fechassem os olhos e soltei o vídeo da marca sem locução. Todos reconheceram na hora que era o lançamento, porque já trabalhavam com a marca e conheciam o produto. Depois, soltei o mesmo vídeo com a locução neural, e todos entenderam o que eu queria mostrar. Nós conhecíamos as marcas e os lançamentos. O cliente, não. Estávamos esquecendo de comunicar justamente o principal para quem compra.

As marcas traziam tudo em inglês, às vezes até as legendas, uma dificuldade que ainda existe hoje. Com locução e legenda em português, o vídeo internacional passava a ser entendido por qualquer cliente, inclusive por pessoas com deficiência visual, que podiam ouvir, e com deficiência auditiva, que podiam ler. Minha maior preocupação era essa: comunicar o produto e trazer acessibilidade.

Hoje, o Google e o Instagram conseguem interpretar o áudio dos vídeos, por exemplo por meio de legendas automáticas e transcrições, o que torna a locução ainda mais valiosa. Naquela época, isso ainda não existia, e o que me movia era fazer o produto ser compreendido por todos.

Não foi fácil. As regras de uso das campanhas eram rígidas, e ainda são, e fui conquistando, marca a marca, a permissão para usar esses recursos.

Do boom da IA aos estudos

Quando veio o boom da IA, entendi rápido que não bastava usar. Era preciso estudar e entender o fluxo de trabalho. Fiz cursos e certificações do Google e da IBM, além de cursos da Meta, para aprender a criar prompts, entender a linguagem da IA e saber como pedir o que eu precisava. Foi intenso, mas mudou a forma como eu trabalho.

A IA complementa, não substitui

Quando surgiram as ferramentas de vídeo, percebi logo que aquilo viraria uma febre nas redes sociais. Mas sempre tive um cuidado: não faz sentido criar tudo com IA. O conteúdo precisa ter o toque humano, o real. Por isso, eu misturo: em alguns vídeos uso IA, em outros não, e muitas vezes combino os dois.

Um exemplo é o vídeo em que contei a relação entre a Cartier e Santos Dumont. Usei a IA para ilustrar a dificuldade que o aviador tinha para consultar o relógio de bolso enquanto pilotava seus dirigíveis em Paris, o que levou Louis Cartier a criar para ele um relógio de pulso. Daí cheguei à homenagem que a marca fez décadas depois com o perfume Santos de Cartier, lançado em 1981. A IA me permitiu recriar cenas que não existem mais em vídeo. A história, a pesquisa e o roteiro continuaram sendo meus.

Outro exemplo foi um comercial de perfume que criei como projeto autoral e experimental, inteiramente com IA, no Google Flow e no Nano Banana: sem estúdio, sem câmera e sem produto físico. Não foi uma campanha oficial de marca, e sim um teste para mostrar o que é possível com direção criativa, prompt e as ferramentas certas.

As ferramentas que uso hoje

Cada IA tem uma força diferente, e escolher a ferramenta certa faz parte do trabalho:

• Gemini e Nano Banana: pesquisa, criação e imagens
• Google Flow: vídeo, inclusive animações a partir de fotos
• ElevenLabs: locução
• Claude: texto, análise e gestão, além de criar e editar materiais, inclusive vídeos, conectado a ferramentas como o Canva
• Perplexity: pesquisa aprofundada, com fontes

Uso meu Instagram pessoal como laboratório. Sempre que a plataforma lança um recurso, eu testo. Já fiz vídeos divertidos, vídeos de conteúdo, animações e comparativos, como um em que pedi para a IA analisar a composição de dois óleos para barba e explicar por que um deles me causava frizz. Esse laboratório é o que me permite levar para as marcas só o que já testei e sei que funciona.

IA na gestão: o painel de metas

Um dos usos que mais mudou o meu dia a dia não tem nada a ver com conteúdo. No varejo, um problema comum é só enxergar o resultado no fim do mês, quando não há mais o que fazer. Se você não acompanha o número durante o período, não consegue corrigir a rota.

Com a IA como parceira, criei na Le'Loyn um painel de metas. Ele acompanha dia a dia a rede, cada loja, cada gerente e cada vendedor. Cada gerente tem sua senha e vê o andamento da sua loja e da sua equipe, identificando quem está crescendo e onde é preciso melhorar. Cada vendedor também acompanha a própria meta. O resultado é uma gestão que antecipa problemas, em vez de apenas constatá-los.

SEO e GEO: a IA também virou buscador

Estar atento vai além das ferramentas de IA. Quando o Google lançou os perfis de criadores, criei na hora o meu perfil e o da marca em que trabalho. Eu já percebia que a IA viraria um ponto de pesquisa: hoje as pessoas pedem às IAs para comparar e indicar produtos.

Por isso, além do SEO, que posiciona uma marca no Google, hoje é preciso pensar em GEO, a otimização para ser encontrado e recomendado pelas IAs. E elas não leem só palavras-chave. Elas leem contexto: o porquê, o para quê, o quando e o como.

Isso exige uma visão 360º, como no inbound marketing: site, blog, redes sociais, descrição de produto e matérias de imprensa precisam conversar entre si. A legenda do Instagram, por exemplo, passou a importar muito desde que os posts públicos de contas profissionais começaram a aparecer nas buscas. Quando essa legenda se conecta a um artigo no blog e a uma matéria de jornal, a marca ganha autoridade no Google e nas IAs. Pouca gente ainda entende essa condução, e explicar sua importância para quem não é da área é um dos meus maiores desafios.

IA não é mágica

Há muitos cursos rápidos vendendo a ideia de que a IA é simples, mágica e gratuita. Essa promessa cria expectativas irreais no mercado. Na prática, as ferramentas mais completas costumam ser pagas, cada uma tem seus recursos e limites, e nenhuma delas dispensa estudo. A qualidade do resultado depende de quem conduz.

Também tenho um cuidado especial com o sigilo. Uso contas profissionais, reviso as configurações de privacidade e nunca insiro informações confidenciais das empresas com que trabalho.

O conselho que eu dou

Quem trabalha com marketing precisa estar antenado em tudo e ir sempre além. Os recursos que hoje parecem detalhe, como um novo perfil no Google ou uma mudança na forma como o Instagram é lido pelos buscadores, amanhã viram padrão. Quem chega primeiro aprende antes, testa antes e colhe antes. A IA é um meio para melhorar o processo criativo, nunca o fim. Usada com estudo, revisão e essência, ela multiplica o que você já sabe fazer.